INNN

sevillana_japones.jpg

Marketing

Internacionalización de marcas: Erasmus de propuesta de valor

Publicado Amparo Cantalicio 22 February 2016

Cuando hablamos de internacionalizar negocios, es importante señalar las diferencias  entre internacionalización y exportación.  La internacionalización supone un paso más en la implantación en el mercado de destino, supone una transformación de las empresas y sus políticas comerciales hacia un mercado más global que rebasa sus fronteras geopolíticas habituales e implica cambios importantes en términos de producción, operaciones, distribución, políticas comerciales, financiación y, por supuesto, marca.

La aventura de la internacionalización implica necesariamente incluir nuevos perfiles de consumidores entre nuestros clientes potenciales, públicos que en ocasiones hemos descubierto en ocasiones gracias a apostar por la exportación.

Si la marca es la principal herramienta de comunicación con nuestros clientes, se convierte en un paso necesario revisarla y optimizarla para que llegue con todo su potencial de conversión a estos nuevos públicos que pueden ser muy distintos a nuestros públicos habituales.

En la red hay miles de ejemplos de buenas y malas prácticas, estas últimas fruto de la inocencia de pensar que los consumidores son iguales en diferentes puntos del planeta. Es cierto que vivimos en la era de la globalización y que hay muchos códigos culturales, sociales y económicos que compartimos al menos en los países occidentalizados, pero claramente esto no es suficiente en muchos casos.

Me viene a la memoria un caso muy claro: el Mitsubishi Montero. Este todoterreno de alta gama de la empresa nipona fue bautizado originalmente como Mitsubishi Pajero, en honor al rápido y audaz Leopardus Pajerus. Por razones obvias, en los países hispanohablantes la marca decidió cambiar Pajero por Montero. Por no hablar del Mazda Laputa o el Nissan Moco... Estos son sólo unos simples ejemplos de la importancia de adaptar las marcas a las realidades, sentimientos y hábitos de los públicos de los países de destino.
 


A la inversa, cuando una marca de coches desembarca en el mercado japonés (un mercado con muchas particularidades culturales) tiene que tener en cuenta que la combinación visual del frontal del vehículo de salpicadero y faros recuerda a los japoneses una cara. Esta cara debe ser amable por lo que las curvas que se asemejan a expresiones de tristeza o enfado pueden llegar a ser un freno importante para las ventas. Nadie quiere ir en un coche triste o enfadado, como es lógico.

Cuando exportamos, nuestra marca y producto conserva todos (casi) todos sus atributos ya que el valor reside en poder acceder en un país no comercializador un producto o servicio producido en el extranjero. Si hablamos de internacionalización, hablamos de añadir a nuestro diseño de buyer persona, un término de Inbound Marketing  que en este caso nos viene al pelo, nuevas tipologías identificadas en el mercado de destino.

Y ¿cómo se realiza esta adaptación?

Existe un proceso específico denominado consultoría de internacionalización de marca que consiste en analizar los valores de la marca, el mercado de destino, la cultura del país, sus canales, la competencia, la configuración del sector y nuestros clientes (gustos, características, hábitos, etc.) y aplicarlos en nuestra estrategia de marketing.

Estas aplicaciones pueden tener consecuencias en los diferentes elementos que configuran nuestra oferta como la propia presentación del producto (packaging, cantidades, color, olor, sabor, etc.), precio, canales de distribución, tipología de clientes a los clientes a los que me dirijo o pueden llegar a afectar a otros elementos que se mueven en los valores emocionales e intangibles de la marca.

Nos referimos a la estrategia de comunicación y relaciones públicas, su posicionamiento, el universo de valores, su entorno estético, su gramática textual, etc.  

En el próximo post sobre internacionalización entraremos en profundidad en cómo realizar una auditoría de internacionalización de marca,  qué conclusiones podemos extraer y cómo aplicarlas a nuestra marca y propuesta de valor para llevar a cabo un desembarco inolvidable para nuestros nuevos consumidores.

Amparo Cantalicio

Compartir: