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Triálogos sobre eficiencia publicitaria

Publicado Daniel Viana 28 April 2017

Innn inaugura un nuevo formato de Aprenday: Triálogos.

Los Triálogos nacen con la idea de ofrecer un espacio de reflexión profesional sobre el marketing y la publicidad, reuniendo los puntos de vista de las tres patas principales del sector: anunciantes, medios y agencia. El objetivo es doble: por un lado, el análisis y debate como tal; por otro, el aprovechamiento de las conclusiones alcanzadas.

La primera mesa redonda ha tenido como moderador a nuestro compañero y Director de Planificación Estratégica, Antonio G. Solís, y ha contado con la participación de Zoila Borrego, Directora Comercial de ABC, y Marina Ramos, Directora de Comunicación de la Universidad de Sevilla.

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Para esta sesión inaugural hemos propuesto el tema de "La eficacia publicitaria", acotándolo en 6 preguntas concretas que lanzamos a nuestras ponentes. Veamos las cuestiones debatidas.

1. Cuando un anunciante, ya sea a través de una agencia o directamente, contrata una campaña en un medio como ABC, ¿realmente cuáles suelen ser sus objetivos? ¿Suelen estar definidos en KPIs?

- Según el tipo de anunciante, y sus expectativas, los parámetros son diferentes.

- A veces los objetivos son más de branding, más difíciles de medir. Hay que crear KPI's mas cualitativos y menos cuantitativos.

- Cada vez más, el enfoque tiende a lo digital. Pero las conversiones y otros indicadores han de ser confrontados con otros objetivos menos 'numéricos', valores más interpretativos y relacionados con la imagen.

 - Los objetivos de rendimiento no deben cegar los objetivos de marketing.

2. ¿La orientación al ROI está provocando una mayor dificultad a la hora de plantear acciones de branding?

- Hay herramientas, metodologías, técnicas de investigación, que nos pueden ayudar a medir la visibilidad de marca.

3. ¿Cuándo realmente los medios locales comenzarán a implantar formas de pago orientado a rendimiento tipo CPA o CPL?

- Aún es costoso implementar las nuevas formas de pago. Estamos en el camino pero la habituación a las formas tradicionales ralentizan el cambio. Parece haber cierto miedo al cambio.

- Estos nuevos modelos también requieren una infraestructura fiable para la operatividad de campaña y un knowhow que realmente aporte garantías. Uno de los papeles decisivos que protagonizará la agencia. 

4. En todo este proceso de identificación de objetivos de negocio, planificación y creación de contenido, ¿qué valor real aporta una agencia?

- Estrategia y creatividad son esenciales.

- La experiencia y el conocimiento vitales para el día a día.

- La agencia también aporta su visión sobre los diferentes medios que existen.

5. ¿Hasta que punto un anunciante, como Universidad de Sevilla, tiene recursos para planificar y ejecutar sus propias campañas?

- El papel técnico de una agencia es difícil de sustituir íntegramente. La Universidad abogaría más bien por parcelas de trabajos publicitarios internalizados, en comunicación con la agencia.

- El análisis objetivo y amplio que realiza una agencia no parece fácil de lograr con recursos internos. La agencia aporta su independencia y una visión desprovista de prejuicios.

6. ¿Puede la compra programática suponer una amenaza para los medios convencionales? ¿Y para los departamentos de planificación?

- Realmente es cuestión de adaptarse, es un modelo complementario: una vía nueva tiene su cliente y sus circunstancias. Hay espacio para todo.

- El debate publicitario siempre ha sido así. Cada novedad siempre ha motivado interpretaciones magnificadas. Siempre ha habido "apolípticos" e "integrados". 

- Parece que surge así una pata más del triálogo: un cuarto actor.
 
- Más que un nuevo formato es una nueva metodología.
 
- No obstante, hace tiempo ya que "Matrix" entró en nuestras vidas...

 

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